昨日（10月24日）晚八点，随着淘宝天猫双11预售真正开始，今年双11的大幕终于全面拉开。李佳琦作为淘系头部主播，一如既往被寄予厚望，但据青眼情报统计多个方面数据显示，李佳琦双11首场预售直播GMV同比下滑38.18%。

  从其他平台来看，今年美妆行业卷出了新高度，国际大品牌绑定天猫，国货品牌重仓抖音的格局也愈发明显。

  10月24日，淘宝天猫平台终于拉开双11预售帷幕，据天猫官方数据，晚8点开售10分钟，就有12个美妆品牌破亿，超20个国货品牌预售1小时超去年全天，不少品牌都迎来了爆发式增长。

  其中，珀莱雅2小时就已破十亿大关，红宝石面霜3.0一小时卖出了超50万件，双抗面膜2.0一小时卖出超27万件。

  此外，还有不少品牌开售1小时就迎来了超10倍的增长，如可复美同比增长4927%、FLOSSOM花至同比增长2652%、极萌同比增长超8412%、花知晓同比增长超5681%；数倍增长的品牌也有不少，如丸美同比增长749%、彩棠同比增长超315%……

  相比于国货的超倍速增长，奢美品牌虽然增长也不少，但冲劲明显小于国货品牌。据天猫官方数据，莱珀妮鱼子眼霜1小时预售超去年首日、Chanel首小时增长超去年60%、CT预售前15分钟超去年预售全周期100%、华伦天奴美妆预售16分钟超去年全天、Prada首小时增长1314%、Hourglass首小时同比增长457%。

  从天猫发布的双11美容护肤榜来看，国货品牌珀莱雅摘得头筹。Top20品牌中，国货品牌占40%，其余60%均为外资品牌。国货品牌中排名前5的除珀莱雅外，分别为薇诺娜、夸迪、可复美、优时颜。

  据青眼情报数据，按照商品最低到手价和商品实时显示的预定件数计算（件数如页面显示售已预定10万+，则按10万件计算），双11预售李佳琦首场直播GMV约76.04亿元，同比下滑38.18%。其中，国产品牌GMV约28.6亿元，占直播间GMV的37.61%；外资品牌47.21亿元，占62.39%。

  就今年双11预售首日而言，李佳琦直播间共上架363个美妆产品，涉及139个品牌。其中，国产品牌52个，占比37.41%，相较于去年双11的27.88%占比有所提高；外资品牌87个，占比62.59%。其中，珀莱雅和欧莱雅上架商品量最多，达16个；兰蔻、雅诗兰黛、OLAY上架数均超10个；薇诺娜、修丽可、娇韵诗、卡诗、韩束上架产品数均超过5个。

  从具体品牌来看，GMV排名第一的仍为珀莱雅，比去年同期预估GMV增长约32%；欧莱雅、兰蔻、修丽可分列第2、3、4名，GMV均超过3亿元。事实上，GMV排名前10的品牌中，仅有珀莱雅和可复美两个国货品牌，其余均为外资品牌，总体而言，外资品牌在李佳琦直播间更有优势。

  值得一提的是，往日大促李佳琦直播间下播时间多为次日凌晨，但本次双11预售李佳琦直播间不停歇直播超25小时，基本和25日中午12点15分开启的超级生活节直播无缝衔接。

  总体而言，今年双11天猫平台仍有大量品牌迎来了爆发式增长，但就当前的榜单来看，外资品牌的上榜数仍然更多，国际大品牌仍稳坐天猫。

  国际大品牌在天猫唱主角，国货品牌则转战抖音、快手，找到了新战场与增长曲线、国货美妆进一步占领抖音、快手，国际大品牌式微。

  据青眼情报数据，在抖音双11启动至今的五日榜单中，共有四日的榜单首位由国产品牌占领。

  抖音双11大促首日（10月20日），极萌GMV为7500万元-1亿元，实现断层领先，韩束与毛戈平则以2500万元-5000万元的GMV紧随其后，珀莱雅则位居第五。首日榜单TOP10中，国产品牌占据4个席位，且均位列前五。

  据青眼情报数据，10月18日-10月24日快手美妆销售榜单中，TOP20中仅有六家国际品牌，国产品牌占比超三分之二，并包揽前五名。其中，主打“双11仅售现货”的国产品牌凌博士异军突起，以1.12亿元的GMV傲居榜首；美容仪品牌极萌GMV同样过亿，以微弱差距屈居第二；美妆品牌奢貌则以8113万元的亮眼表现跻身第三。

  对于美容仪品牌的突出销售表现，有头部国际美容仪品牌有关人员对青眼表示，“一种原因是这两年美容仪器大盘在快速飙升，行业形势较好；另一方面射频美容仪器明年将被纳入‘第三类医疗器械’，很多品牌在清仓射频类产品，促销力度较大。此外，美容仪器客单价很高也是榜单靠前的核心原因。”

  从各大平台的榜单能够准确的看出，品牌差异仍显而易见，国际大品牌仍然牢牢把握住淘系前端位置，但抖音快手等平台的头部品牌慢慢的开始被国货品牌攻占。

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